Vi raccontiamo una storia incredibile di una campagna marketing dagli esiti inaspettati e sarete stesso voi a giudicarne il finale.

La nostra storia è ambientata all’inizio del 1900 negli Stati Uniti.
In quell’epoca la morale dominante impediva alle donne di svolgere anche normali attività, ma in questo articolo ci concentreremo su come il semplice atto di fumare era considerato profondamente immorale per una donna.

Questo giudizio morale era diffuso e radicato nella società, con tanto di “gruppi di controllo” di donne che lo propagandavano e che non mancarono di denunciare altre donne beccate a fumare una sigaretta.

Dalla pubblica morale alla legge di Stato il salto è breve e iniziarono a fioccare leggi per impedire alle donne di fumare, a cui seguirono ovviamente arresti incredibili come quello di Jennie Lasher, incarcerata per 30 giorni per aver fumato in pubblico davanti ai suoi figli.

Passano gli anni e durante la prima guerra mondiale assistiamo ad un sensibile aumento delle donne fumatrici, forse anche grazie ai tanti lavori che le donne dovevano fare per sopperire agli uomini partiti per la guerra.

Passa ancora qualche anno, gli Stati Uniti si avviano inconsapevoli verso la grande depressione economica, ma una donna fumatrice rimane un tabù.

Arriva 1929 e George Washington Hill, uomo e Presidente dell'American Tobacco Company, pensò fosse arrivato il momento di allargare il mercato di sigarette anche al rimanente 50% del mercato, cioè le donne, sfidando costume, leggi e morale; ecco una sua dichiarazione successiva: «era come avere una miniera d'oro proprio nel nostro cortile».

Così George si avvalse di quello che all’epoca era considerato Il maestro della comunicazione di massa, il signor Edward Bernays, che rispose all’appello ideando una campagna shock in occasione di un’importante occasione pubblica, la Easter Sunday Parade in New York.

A questo punto dobbiamo per forza fare una breve parentesi su Edward Bernays, a cui magari dedicheremo un articolo in futuro. Senza indugi lo consideriamo uno dei più grandi comunicatori di inizio ‘900 e tra le altre cose è anche nipote di Sigmund Freud. A lui si deve la svolta patriottica e guerrafondaia del popolo americano grazie, tra le altre cose, al famoso poster con zio Tom che indica e la scritta “I Want You for US Army”. Bernays sarà così abile a manipolare e spostare l’opinione pubblica utilizzando l’inconscio collettivo da essere oggetto di studio per Hitler e Goebbels.


Ma torniamo al 1929, ci avviciniamo al 31 marzo con Edward Bernays che carica l’opinione pubblica di suspense dichiarando che sarebbe accaduto qualcosa di importante, senza svelare a nessuno il segreto; assunse una decina di donne che rispecchiavano i canoni di bellezza dell’epoca e che fossero quindi capaci di trainare l’opinione pubblica grazie al loro aspetto e dall’azione ribelle ma elegante che le era stata richiesta.

Nel corso della parata la giovane e bellissima Bertha Hunt si accese una sigaretta davanti a tutto il pubblico e a lei seguirono le altre 10 donne, creando grande scalpore. Il momento fu catturato dai fotografi che Bernays aveva piazzato in varie angolazioni, così da avere materiale fotografico dal grande impatto visivo.

“Le fiaccole della libertà”, ecco come furono soprannominate le donne che fumando una sigaretta Lucky Strike durante la parata di New York permisero il diffondersi dell'abitudine del fumo nelle donne. Ovviamente quel nome è invenzione di Bernays, che usò per primo l’immaginario della Statua della Libertà e si preoccupò di comunicarlo tempestivamente ai quotidiani che così poterono fare grandi titoli d’impatto.

Da quel momento numerosi gruppi di femministe seguirono le Fiaccole e spinsero per questa grande conquista di uguaglianza al mondo maschile.


Nel 1923 fumavano il 5% delle donne, nel 1929 aumentarono al 12%, nel 1935 al 18% della popolazione femminile degli Stati Uniti.

Ad oggi si calcolano circa 8 milioni di morti all’anno per il fumo di sigarette, pari quasi agli abitanti dell’intera New York.  

martedì 09 marzo 2021

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